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Marketing Experiencial

¿Una nueva tendencia o una vuelta al origen?

"Busque, pruebe, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo" (Manuel Luque, Director de Camp, S.A. - anuncio de televisión 1987). No podemos olvidar el exitoso mensaje que hace dos décadas nos cautivó y enseñó nuevas formas de comprender el marketing. Realizando un análisis de este spot en un contexto actual, vemos cómo intenta despertar en nosotros el interés por vivir una experiencia con el producto, pues sólo así podremos afirmar nuestras convicciones hacia la marca y sus atributos.

Se establece un diálogo, una propuesta de intercambio de opinión entre el emisor del mensaje y el consumidor, basado en la experiencia. Dicha experiencia genera una relación de confianza entre el consumidor y la marca, necesaria para posicionarla en lugares preferenciales en un mercado cualquiera.

La personalidad de una marca representa su carácter y da a ella algo tan sencillo como potente, que es el carisma. En este anuncio, sabiéndolo o no, se consiguió imprimir carácter a la marca, aportándole a ésta un atractivo sin igual. Podríamos atrevernos a decir que pasó de la notoriedad a la aspiración, pues ser conocido no equivale a ser querido y deseado.


Del Producto a la Experiencia.

Los productos satisfacen necesidades mientras que las experiencias satisfacen deseos. En el marketing experiencial partimos del hecho de entender al consumidor como persona: mientras éste compra productos o servicios, la persona vive y se emociona, sufre alteraciones de su ánimo. Siente interés y participa de lo que está ocurriendo.

El producto adquirido, una vez utilizado con éxito (ha cumplido suficientemente con el propósito de la compra), nos provee de la satisfacción suficiente como para generar en nosotros una conmoción anímica capaz de despertarnos cualquier tipo de emoción, que será incorporada en nuestros hábitos y sobre lo cual desarrollamos nuestro catálogo personal de preferencias. Ello trasciende al precio del producto en favor del valor que damos al acto de comprar y tener.

Entendamos la experiencia como el hecho de percibir y sentir las cosas y procesarlo a través de nuestro pensamiento, generando una relación entre nosotros y el hecho sentido. Por esa razón, podemos afirmar que como consumidores compramos lo que nos interesa y como personas compramos lo que preferimos. Es la experiencia lo que nos da, como consumidores, criterio suficiente para preferir una marca con respecto a otra.


Cómo crear una experiencia: sentir, percibir y relacionarse.

Sin pretender hacer de esto un axioma, sí podemos intuir que en cualquier experiencia, los sentidos y la información recibida a través de éstos (sensaciones externas) constituyen la vivencia inicial con el producto. Se establecen las primeras pautas de una relación que se pretende crear entre el consumidor y la marca. Esta primera experiencia a nivel somático, le conduce a un estadio interno de reflexión a nivel de sus sentimientos (sensaciones internas). La suma resultante de este proceso de análisis sensorial determinará los niveles de percepción y conocimiento sobre el producto, el servicio, la marca o la promoción.

Buscamos crear una relación de confianza entre nosotros (emisores) y nuestros consumidores. Ya no queremos vender simplemente. Queremos que se nos reconozca. Se nos puede conocer por cualquier medio convencional de comunicación, pero ahora lo que nos interesa es ser queridos y deseados, ejerciendo fascinación en los consumidores.

Creamos experiencias para agudizar los impactos perceptivos y despertar en los consumidores sentimientos determinados, enfocados preferentemente hacia relaciones de extrema confianza para motivar estados anímicos positivos y vivenciales. La honestidad se da por sentada, mientras que cuando nos comprometemos con el consumidor y sus preferencias, creamos una relación íntima, de confianza.

 

Marketing Experiencial

 

El poderoso efecto de la proximidad en una experiencia.

Resulta difícil determinar si el marketing experiencial es una tendencia nueva o el rescate de aquello que da sentido a la definición de Enrique Ortega cuando nos habla del “conjunto de actividades humanas, que a través de los intercambios originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las personas, permite obtener una mayor satisfacción del consumidor”.

Está claro que no hay intercambio sin una aproximación clara de al menos una de las partes o bien, el deseo de acercamiento entre ambas. El marketing próximo, de proximidad, ha de tener en cuenta el intercambio mutuo entre la marca y el consumidor. Ya no hay necesidad qué cubrir (o al menos quedan muy pocas) sino deseos a satisfacer. Aspiraciones que los consumidores tienen y que cambian constantemente, evolucionan.

Ya no hablamos en la actualidad de comunicación, sino de diálogo. Y el diálogo es intercambio entre personas. La empresa habrá de acercarse mucho más a sus consumidores. No hay diálogo en grandes medios. Y caso de haberlo, éste se produce de manera muy espaciada en el tiempo, sin intensidad, casi en silencio.

Los productos son útiles, mientras que el uso que damos de ellos, responde a nuestros sentidos. A la manera como nosotros, cada uno de nosotros, somos capaces de interpretarlos, percibirlos y vivirlos. Y en la actualidad, compramos lo que preferimos, pues esto es producto de las experiencias vividas a través de ellos.

© Alejandro Escobar

 

 

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